Blog | Exzellente Küche trifft auf starke Marke: vom Hand-Werk zum strategischen Meisterwerk

Exzellente Küche trifft auf starke Marke: vom Hand-Werk zum strategischen Meisterwerk

Exzellente Küche trifft auf starke Marke: vom Hand-Werk zum strategischen Meisterwerk
Gastautorin | Julia Fenneberg 28. April 2026

„Schafft es Ihr kulinarisches Angebot über den Tellerrand hinaus?“

 

Im Tourismus wird Qualität noch immer als Selbstläufer gedacht. Eine Annahme, die sich in der Praxis nur bedingt bestätigt. Gerade in der Hotellerie wird massiv in Küche, Produkte und Auszeichnungen investiert. Oft in der Erwartung, dass Exzellenz von selbst sichtbar wird. Die Realität zeigt ein differenzierteres Bild: Qualität allein erzeugt oft keine ausreichende Nachfrage.

Analysen der Prodinger Tourismusberatung zeigen beispielsweise, dass sich das Konsumverhalten im Tourismus deutlich verschiebt. Selbst im kulinarischen Bereich gewinnen flexible, klar verständliche Angebotsformen wie hochwertiges Snacking an Bedeutung. Was früher eine Ergänzung war, ist heute ein eigenständiger Nachfragebereich: frisch, hochwertig und situativ konsumierbar. ¹⁾

Diese Entwicklung ist kein Gegenentwurf zur Spitzenküche, sondern vielmehr ein Hinweis auf eine grundlegende Veränderung: Nicht allein das Produkt entscheidet, sondern die Relevanz, die ihm zugeschrieben wird. Genau hier liegt die zentrale Herausforderung vieler Betriebe. Es wird in Leistung investiert, jedoch nicht ausreichend in deren Wahrnehmung. Es wird am Produkt gearbeitet, aber nicht an seiner strategischen Übersetzung.

So ist Qualität Voraussetzung, aber kein alleiniges Differenzierungsmerkmal. Bewertungen durch den Michelin Guide oder Falstaff bestätigen kulinarisches Niveau, ersetzen jedoch keine Positionierung. Wenn viele Betriebe auf hohem Niveau agieren, wird Qualität zur Eintrittskarte – nicht aber zum Unterscheidungsmerkmal.

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Differenzierung entsteht nicht durch Qualität allein, sondern durch Wahrnehmung

Ein Jahresdialog des Bayrischen Zentrum für Tourismus zeigt zudem, dass Reiseentscheidungen maßgeblich von Emotion, subjektiver Wahrnehmung und Erwartung geprägt sind. Gäste wählen nicht nur, was gut ist, sondern was für sie Bedeutung trägt. ²⁾

Ein Gericht oder ein gastronomisches Konzept wird nicht nur nach handwerklicher Exzellenz bewertet, sondern danach, wie es in ein stimmiges Gesamtbild eingebettet ist. Die Erlebnisökonomie, geprägt von B. Joseph Pine II und James H. Gilmore, beschreibt diesen Wandel präzise: Wert entsteht nicht nur durch Leistung, sondern durch Kontext, Inszenierung und emotionale Aufladung. ³⁾

Exzellente Küche ist Voraussetzung. Marke entscheidet über Relevanz.
Exzellente Küche ist Voraussetzung. Marke entscheidet über Relevanz.

Nicht das objektiv beste Angebot wird gewählt, sondern das sichtbarste und emotional anschlussfähigste

Ein identisches Gericht kann daher als austauschbar oder als ikonisch wahrgenommen werden, abhängig davon, in welchem Kontext es steht. Denken Sie nur an eine klassische Schokoladentorte. Bestimmt fällt Ihnen sofort ein Name ein? Die Torte an sich ist dabei lediglich ein Produkt. Die Sachertorte hingegen ist eine bekannte Marke und in vielerlei Munde – weit über die Landesgrenzen hinaus. Der Unterschied liegt also vielleicht marginal im Rezept, aber immens in der Bedeutung, die ihr zugeschrieben wird.

Diese Entwicklung wird durch digitale Entscheidungsprozesse zusätzlich verstärkt. Eine internationale Studie von Booking.com, basierend auf rund 24.000 Reisenden, zeigt, dass Gäste zunehmend nach individuellen, emotional anschlussfähigen und erinnerungsstarken Erlebnissen suchen. ⁴⁾ Sichtbar wird nicht automatisch das Beste, sondern das, was klar positioniert und verständlich kommuniziert ist.

Damit verändert sich die zentrale Frage im Markt:

Nicht mehr nur Wie gut ist ein Angebot?

Sondern vor allem Warum sollte ich genau dieses wählen?

Marke ist der wirtschaftliche Hebel

Neben Standort und Bewertungen wird die Marke zunehmend zum entscheidenden Faktor bei der Wahl eines Hotelbetriebs. Marken schaffen Orientierung, Vertrauen und Differenzierung in einem komplexen Markt. ⁵⁾ Eine starke Marke kann fehlende Qualität nicht kompensieren. Aber ohne starke Marke bleibt selbst hohe Qualität oft unter ihren wirtschaftlichen Möglichkeiten.

Genau an diesem Punkt zeigt sich ein strukturelles Missverständnis im Markt: Viele Betriebe setzen bei Marke noch immer auf klassische Design- oder Kommunikationsleistungen. Doch Marke entsteht nicht durch Gestaltung allein. Strategische Markenführung beginnt lange vor der klassischen Agenturarbeit, wenn strategische Markenführung ansetzt: nicht als dekorative Kommunikationsmaßnahme, sondern als greifbarer wirtschaftlicher Hebel.

Daraus ergibt sich auch die Logik moderner Markenarchitektur: Ein gastronomisches Angebot entfaltet deutlich mehr Wirkung, wenn es nicht nur Teil eines Betriebs ist, sondern als eigenständig wahrnehmbarer Bedeutungsraum positioniert wird. Ein klar definiertes Restaurantkonzept, ein eigenständiges Café oder eine kulinarische Submarke ermöglicht es, Zielgruppen präziser anzusprechen, Sichtbarkeit zu erhöhen und Nachfrage gezielt zu steuern. Ein starkes Marke-in-Marke Konzept ist ein moderner Ansatz, der Angebote in eigenständig wahrnehmbare Markenräume übersetzt.

Fazit

Die Zukunft liegt nicht in der weiteren Optimierung einzelner Produkte allein. Sie liegt in der Fähigkeit, Leistungen in klare, differenzierbare Markenräume zu übersetzen. Differenzierung ist einmal mehr der Marketing-Schlüssel. Denn nicht das Angebot selbst entscheidet über Nachfrage – sondern die Rolle, die es im Kopf des Gastes einnimmt. Gäste kommen nicht nur wegen einzelner Gerichte. Sie kommen wegen der Bedeutung, die ein Ort, ein Konzept und ein Gefühl für sie haben.

Quellennachweis:

1.) Prodinger Tourismusberatung: Zukunft der Halbpension. https://tourismusberatung.prodinger.at/2020/01/30/zukunft-der-halbpension/, eingesehen am 12.4.2026

2.) Bayerisches Zentrum für Tourismus: Jahresdialoge 2021 #3 Wie tickt der Tourist?, Jahresdialoge 2021. https://bzt.bayern/jahresdialoge-2021-3-wie-tickt-der-tourist/, eingesehen am 10.4.2026 3.) Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The Experience Economy (Audiobook).

4.) ADDITIVE (2022): Die neuesten Trends im Buchungsverhalten: Was Hoteliers in diesem Jahr erwartet. https://www.additive.eu/artikel/die-neuesten-trends-im-buchungsverhalten-was-hoteliers-in-diesem-jahr-erwartet, eingesehen am 21.04.2026

5.) Prodinger Tourismusberatung (2021): Der Wert der Marke. https://tourismusberatung.prodinger.at/2021/09/01/der-wert-der-marke/, eingesehen am 20.04.2026

ÜBER DIE AUTORIN

ÜBER DIE AUTORIN

Julia Fenneberg von Fberg Marketingsolutions Werbeagentur I Unternehmensberatung I Eventdesign ist Tourismus- und Medienexpertin. Als Gastautorin schreibt sie im VITALPIN-Blog über verschiedene Hospitality-Themen. Dabei verbindet sie ihr Fachwissen mit einem  Gespür für Gäste, Marken und Erlebnisse.

 

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